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          李清進:產品規劃為什么也需要利他?

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          時間:  2023-09-11 瀏覽人數:  0

          摘要:
            利他是萬物運行之道,“若欲長久利己者,最終利他乃竅訣”。
            
            利他營銷是在“利他之道”的基礎上發展出來的系統營銷理論,包括品牌、產品、渠道、促銷、招商、宣傳等全營銷的內容,都要利他。
            
            講完了品牌規劃要利他,用了三篇的篇幅。
            
            今天終于到講產品規劃的部分了,產品規劃既可以屬于品牌規劃的部分,單獨出來也沒有問題。
            
            因為品牌是建立在產品之上的,所以如果把產品規劃附屬到品牌規劃里面也是成立的,我們之前在給客戶提供咨詢服務的時候,很多時候就是把產品合并到品牌規劃里面去的。
            
            但我在這里要把產品規劃獨立出來,因為產品雖然是品牌的基石,但并不等于就是品牌本身。
            
            就好像身體的器官是人的重要組成部分,但器官并不等于就是人是一樣的,從這個角度來說也說得過去。
            
            言歸正傳,說回產品規劃的事情。
            
            產品規劃一般會包括“產品賣點、產品價格、產品包裝、產品線組合”等幾個部分。
            
            下面我嘗試著逐一分享一下,為什么產品規劃也需要利他。
            
            一、產品的賣點要利他
            
            有很多產品其實它本身的存在就是利他的。因為它滿足了人們對于產品功能的需求,從這個角度來說,產品的存在天然就是利他。
            
            但現在是生產極大豐富、供過于求的時代,雖然產品天然是利他,但同類型的產品實在是太多了,分分鐘都會被取代,所以光是產品滿足消費者功能需求這個角度,不容易讓消費者因此買單。
            
            所以我們要考慮的是,產品要滿足消費者什么樣的需求,才能夠被認知、認可從而到買單?
            
            這就是產品規劃經常說的問題,我們要策劃出產品的獨特賣點出來,也即USP(獨特銷售主張)。
            
            只有獨特的、令人眼前一亮的賣點,才能夠被消費者感興趣,從而產生嘗試的念頭,如果你的產品的確如你所說的那么好,那么重復購買就來了,消費粘性就此產生。
            
            我舉一個大家都熟知的案例,以便于說明這個問題。
            
            在廣告界一直有一個傳說,說是廣告大佬克勞德·霍布金斯與喜力滋啤酒的故事。
            
            當時喜力滋啤酒陷入了銷售困境,于是邀請霍普金斯給他們做個廣告。酒廠領導在接待霍普金斯老爺子時,首先邀請他參觀工廠,設備、發酵工藝都給霍普金斯做了詳細介紹,可是這些東西任何一家啤酒廠都是一樣的,霍普金斯并沒有找到任何靈感。
            
            當參觀就要結束時,霍普金斯發現啤酒瓶子正在進行高溫消毒。他問這個流程是屬于他們獨有的嗎?廠長說這是所有的啤酒廠都會做的事情,沒有什么特別的。
            
            但是霍普金斯卻敏銳的發現這是一個被忽略的巨大的亮點,廠家做不做不重要,重要的是消費者不知道誰在做。于是霍普金斯就以“每一個啤酒瓶都經過高溫蒸汽消毒”為核心,做了一系列廣告,一舉讓喜力滋啤酒獲得了市場第一的位置。
            
            喜力滋之所能夠成功,核心的原因當然是因為它的獨特的賣點,而這個賣點之所有能夠被消費者廣泛接受,就是因為它戳中了消費者的痛點,解釋了消費者的疑惑。因為啤酒里面含有大量的糖份,而當時啤酒瓶又是反復使用的,每個人都擔心自己喝到的啤酒是不是衛生的。
            
            現在喜力滋喜告訴消費者,他們的啤酒每一瓶都是衛生的,是不是一下子就消除大家的疑慮了?這就是最大的利益消費者的舉措,比你強調什么工藝、原材料、口感什么的都要有用得多,因為消費者更擔心的是啤酒的安全衛生的事情。
            
            但USP并不完全等同于成功的產品賣點,一定是在利益消費者也即利他的基礎上創意出來的USP,才有可能持續的成功。
            
            反面的例子也有。
            
            比如紅牛飲料,大家都知道它是一款“解困、解乏”的功能性飲料,所以“困了、累了喝紅?!北粡V大的司機以所深刻認同并接受。
            
            只要是開過車的人,幾乎沒有人不經歷過上高速前買幾瓶紅牛備用的,是因為它確實觸動了消費者的痛點,至于喝了在多少程度上能夠解困解乏,說實話我喝了其實沒有太多的感覺。
            
            后來因為各種原因,有傳說是換了中國區的營銷老總,每一個人上臺后都想做出一番屬于自己的事業,于是廣告語從“困了累了喝紅?!钡健澳愕哪芰砍瞿愕南胂蟆?,再到“有能量,無限量”,或許是想給紅牛拉高品牌勢能吧,但無一不失敗了,消費者用腳投票,還是只認“困了累了喝紅?!?。
            
            你看,東西還是一樣的東西,定位還是一樣的定位,但你傳播的賣點變了,消費者就是不接受。
            
            還有一個反面的案例,叫8848手機,針對“中國頂尖商業精英”,定位于高檔,有一段時間曾宣傳其最大的賣點:一部手機兩個密碼,兩個空間,分別存儲,互不干擾。
            
            說實話很多人當時都被這個廣告給雷到了,配以猥瑣的光頭代言人,很多人都把它聯想到這是有小三防正妻的手段,惡心了一大批人。
            
            因為現在的手機都非常智能了,除了家人,誰也不太可能解得開你的手機,既然如此,還搞兩個密碼,兩個空間,就問你想干嘛?如果你用了8848,請問你的老婆會怎么想?
            
            果不其然,8848風光一時之后,如今早已經被消費者無情拋棄。
            
           ?。ㄖ劣谌绾握页霎a品的USP,這是另外一個課題了,我以后有時候再單獨寫文章來說)。
            
            二、產品的價格要利他
            
            營銷4P里面,很重要的1P就是價格,如果定價定不好,再強大的企業和品牌,也有折戟沉沙的時候。
            
            因為在一定程度上,定價和定位是息息相關的,有什么樣的定位,一般都會對應著什么樣的定價。
            
            比如蘋果手機,永遠只針對高端人群,所以它的價格也永遠是大眾手機里面最高的(小眾的手機如威圖等價格更高,那是因為他定位的人群更高端)。
            
            國產手機里面,華為手機是高端的,再之后是VIVO、OPPO、榮耀、小米之類的,其價格基本上也是與定位相對應的。
            
            為什么什么樣的定位會有什么樣的價格呢?是因為你的品牌帶給消費者的價值,就值這么多錢,高了,消費者就會選擇其它的品牌。
            
            不過手機畢竟是耐用消費品,價格受到很多方面的影響,并且購買頻次也低,價格有時候高些低些,對于消費者的影響并不是很大。
            
            比如很多手機剛上市的時候賣得比較貴,很多消費者就等一段時間再買,價格就自然下來了。
            
            但一些事關消費者飲食起居的東西,價格的選擇就真的事關產品甚至是企業的生死了。
            
            比如曾經的恒大冰泉,并沒有什么特別的技術含量,就是單純的定個高價,可是消費者都已經被無良的商家教育得明明白白的了,不就是個水嘛,一瓶恒大冰泉的價格消費者能夠買兩瓶其它的水了,再說了,人家比你做得還久,憑什么買你?
            
            買貴了一倍的礦泉水能夠突顯消費者的身份和地位,讓消費者倍有面子嗎?并沒有!
            
            所以在巨虧了一段時間之后,恒大冰泉的價格老老實實的降下來了,在各大商城上和其它水的價格基本持平,低調的茍活著。
            
            還有一個水品牌叫華山泉,當時是被怡寶收購的一個地方性小品牌,我曾經為其做過品牌規劃,當時他們想定位于水中貴族,我極力反對,因為水這個東西就是一個快消品,幾乎是無法賦予太多的品牌附加值的,哪怕是百歲山號稱是水中貴族,它的價格也是平民的,沒有人會因為它定位于水中貴族而多花一分錢。
            
            作為一個地區性的小品牌,水中貴族就是一劑毒藥,看起來很美好,喝下去要命。
            
            還有我們曾經接觸過一個客戶,是貴州一家做茶籽油的,當時它們想推出一款500元左右/公斤的食用油,我一聽就覺得不太靠譜。
            
            一個幾乎無任何品牌資產的小企業,要技術沒技術,原材料也不稀缺,想要在食用油這個領域推出如此高價格的產品,簡直是太異想天開了。
            
            要知道,這么多年來,消費者腦海中比較貴的、常用食用油產品橄欖油,也不過是100塊錢/斤左右,250元/斤的價格,請問用什么來支撐?
            
            如不意外,這種價格的產品是肯定做不起來的,至今我也沒聽到這家公司的這個產品上市的消息。
            
            這說明了一個什么問題?產品的價格要利他,不說讓消費者感覺到劃算,起碼不要讓消費者感覺到被計算。
            
            三、產品包裝要利他
            
            大家可以回憶一下在腦海中各種產品的包裝,但凡是稍大一點的品牌,其包裝都是符合大眾審美的,其中產品賣點、廣告語是顯眼的,這也符合利他的原則。
            
            要知道,現在商超里面的貨物數以萬計,如何讓消費者一眼就在琳瑯滿目的商品中將你挑出來,是一件非常不容易的事情。
            
            華與華為此就獨創了一個非常好的營銷理論,叫超級符號,他們設計的產品,其LOGO、廣告語或核心賣點,往往占到整個包裝面積的三分之一以上,比如我們大家熟悉的洽洽、六個核桃等。
            
            華與華產品設計的成功,就是包裝利他的成功。以最直接、粗暴、簡單的方式讓消費者一眼就明白產品的核心賣點,便于消費者從如山如海一般的堆頭里面將之挑出,這就是最大的利他。
            
            四、產品線組合要利他
            
            熟話說創業容易守業難,打江山容易守江山難(這個是相對的說法,創業和打江山都非常難,但比之更難的,是將創下的局面維持下去,所以前者雖然難,但還是有很多成功的企業和興替的王朝,但從未聽說過永存的品牌或朝代的)。
            
            這是因為很多產品在取得巨大的成功之后,就開始飄了,自信心爆棚,覺得再推出系列的產品必然是輕易的復制成功。
            
            結果一個一個產品推出來,完全沒有經過認真的論證與思考,一個個的接著撲街,當醒悟過來的時候,好不容易創下的大好局面已經消失不見,想要再回過頭的時候,市場已經不給他機會了。
            
            比如長城汽車,是國產越野車的代表,產品出口是國內同行中占比最高的。然而近年來,長城汽車的業績卻呈現出了明顯的下滑趨勢,市值暴跌了約4000億元,銷量節節敗退,2023年上半年凈利大幅下滑75.6%。那么,長城汽車為何落得如此田地呢?
            
            這絕對是和其產品線胡亂擴張、產品結構嚴重失衡有著直接的關系!
            
            前幾年,長城汽車產品的名字很正常,長城、哈弗、魏牌等,產品系列并不多,并且口碑也相當不錯。
            
            可現在呢,自從魏建軍的女兒接手企業的管理后,產品系列的延展就沒有一個是正經的。
            
            哈弗旗下就有哈弗初戀、哈弗神獸、哈弗赤兔、哈弗大狗、哈弗酷狗,哈弗大狗的車型又有哈士奇版、拉布拉多版、邊牧版、馬犬版、中華獵犬版、哮天犬版等等。
            
            歐拉品牌下,黑貓、白貓、好貓、大貓、芭蕾貓、閃電貓、朋克貓、櫻桃貓等等。
            
            魏牌也放棄了以前的數字區別車型,改成了以咖啡命名:瑪奇朵、拿鐵、摩卡。
            
            皮卡方面,炮,炮EV,金剛炮,山海炮……
            
            其產品線的延展之亂遠超我們的想象,這不,本來很多買了哈弗的車主,現在都深以為恥,因為曾經多好的越野車品牌,現在已經成為動物的代名詞了。
            
            而還沒有買車的人也是忘而卻步,本想開輛越野車MAN一下的,誰知道成為開著一頭動物出行了,那畫面想想就挺揪心的。
            
            而且長城的產品組合以前一直都是正相關的,比如越野車、皮卡、轎車,如果一直在這個領域里面深耕,延續之前的輝煌也是正常的。
            
            但非要延展到女性汽車的層面,還整了一堆亂七八糟的名字,將原有的品牌資產損耗殆盡,如果還能持續增長,那才是沒有天理了。
            
            所以你看,產品線的組合也要站在消費者的角度,要開發出消費者喜歡、滿意,并且能延展原有品牌調性、傳遞正能量的產品,消費者才會買單,也就是說,要利他!
            
            不利他,隨著自己的性子亂來,再輝煌的企業,市場拋棄你的時候連招呼都不會打一個。
            
            今天的分享到這,以上只是個人觀點,若有不同意見,敬請隨時溝通。


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