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          李興敏:解密茅臺營銷策劃,四戰大超越,走向無人區

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          時間:  2023-09-11 瀏覽人數:  0

          摘要:
            隨著“醬香拿鐵”的火爆出圈,茅臺再一次以絕對的超級品牌身份霸榜領跑周一的熱搜熱評,引發全民關注,作為一次營銷活動,該怎么來認知茅臺的此次行為呢?
            
            讓我們把視野放寬,時間線拉長一些,從這一輪白酒格局周期的維度,站在前事后繼的角度,并且站在操盤者角度,溯清和復盤茅臺這些年的營銷脈絡和營銷戰略意圖,尤其是競爭策略意圖,這樣才能更好的認知此次營銷活動。
            
            對于茅臺這種世界級的企業來說,它的營銷不是小動作,而是大手筆,是塑造社會對產品,對品類和對企業形成獨特看法,讓消費者不僅僅形成認知,而且樹立了一個標準,讓消費者用這個標準去評價競爭對手的產品,并且評價自己的生活水平。
            
            一、十年之前,茅臺也是四面受敵
            
            這一輪白酒周期的起點,源于2012/2013三公消費反腐,這也是白酒黃金十年結束的標志。
            
            可能很多年輕的消費者并不是很清晰當時白酒的品牌格局,對于當時的茅臺來說,并不像今天一樣一騎絕塵的領跑。
            
            當時的茅臺,面臨著很多挑戰者。
            
            在總體格局上,當時白酒行業是“茅五”格局或者“茅五洋”格局,其中的洋,指的是洋河。反映在末端消費中,當時的婚禮或者一些飯局上,一桌的高標準標配是一瓶茅臺+一瓶五糧液。
            
            在全國市場中,尤其在重要的一二線城市市場,具體的單品競爭里,茅臺也面臨挑戰。
            
            郎酒的紅花郎,定位與傳播“醬香典范—紅花郎”,在消費者端爭奪醬香品類的心智。
            
            瀘州老窖的1573,洋河的夢之藍尤其是夢6夢9,在局部市場標價和售價都超過了當時的茅臺,去爭奪中國最高端白酒的寶座,彼時這些單品的銷量也不菲,在不少市場銷售過億,形成巨大沖擊力,讓不少消費者認為這些單品就是中國最高端的白酒單品。
            
            五糧液的動作也沒閑著,除了五糧液這個品牌和茅臺并駕齊驅外,還正式發布并意圖打造第二品牌即“永福醬酒”品牌,實施“濃+醬”戰略,在濃醬兩個領域截殺茅臺,當時永福醬酒的高端產品的定價也是超過了茅臺的,而且那個時候五糧液的品牌勢能很高,沖擊之勢來勢洶洶。
            
            如果不是12年的緊急剎車,濃香的五糧液+瀘州老窖+洋河,醬香的五糧液+郎酒,對茅臺的合圍之勢,或許會成就一番事業,不會形成今天的格局。
            
            二、茅臺當時的底牌如何?
            
            但茅臺也不是沒有反擊的能力,當時茅臺還是有一些底牌的。
            
            第一張,茅臺的“國酒”品牌認知依然存在,盡管五糧液,瀘州老窖都在用另外的標準表達自己也是國酒,而洋河則干脆推起了“新國酒”運動,但是在當時,茅臺是國酒是認知沒有被瓦解,這是極強的品牌資源。
            
            第二張,在黃金十年,很多品牌自身并不釀造原酒,而是從四川省去購買原酒,拉回到自己廠區進行勾兌,而茅臺一直在堅持對整個產線的不斷改造,對微生物和上游的高粱都投入了大量的資源去經營,對比之下,茅臺的品質保證是巨大的優勢。
            
            回頭來看,這些酒企在當時就是投機,一頭扎向了泡沫
            
            第三張,茅臺的核心品牌價值沒有被稀釋,另一邊的五糧液和瀘州老窖則被五糧醇/五糧春/瀘州特曲等中低端子品牌稀釋,品牌低檔化的問題沒有得到解決,而另一個競爭對手洋河的產品,因為漫天席地的團購造成市場透支,造成終端價格又一再趨低,終端價站不住,消費品滿意度不斷下降。反觀茅臺,大部分銷量就是靠飛天茅臺,行業下行之下,茅臺的高端認知和品牌價值,是最堅挺的。
            
            第四張,茅臺產品是最稀缺的,由于茅臺本身的工藝和品質控制,茅臺的產品產能總量是有限的,人市場并不是隨時隨地就能買到,這對于很多向往喝到茅臺的消費者來說,有巨大的市場支撐能力,甚至便于饑餓營銷。
            
            三、行業剎車,彎道出現
            
            由于每個酒企的銷售方式和倚重的消費人群不一樣,三公消費限制令下來,對幾乎都靠三公消費貢獻的高端品牌來說,簡直是重創,急剎車之下都在尋找出路。
            
            接下來就是各個酒企的營銷轉型,也就是行業轟轟烈烈的“名酒變民酒”運動了,對行業來說,造成了一個彎道。
            
            當時的行業情況,絕非我們今天看到的這么輕松,茅臺和五糧液都出現了價格倒掛,即經銷商賣出去的價格比他們的拿貨價還低,市場不接受了。這是行業的一次重大打擊。
            
            在茅臺的品牌價值沒有被透支的情況下,茅臺產品本身在渠道里的壓貨沒有同行大的情況下,在茅臺公司的限量保價措施下,茅臺率先穩住了經銷出價和終端價格。
            
            四、四大戰役,強勢超出
            
            穩住了終端價格,率先從行業齊跌的坑里爬出來,而那些曾經覬覦自己頭把交椅,試圖圍剿自己的同行們,還在坑里,是時候進行關于行業地位的反擊了。
            
            反擊可以總結為四大戰役。四大戰役圍繞著以下幾點展開,獨占性的講述了“醬香白酒才是好酒,醬香白酒世界茅臺”的時代故事。
            
            1、醬香的產品優勢;
            
            2、醬香的區位優勢;
            
            3、茅臺的稀缺;
            
            4、消費者口感培育的密碼;
            
            5、茅臺自身和消費者的鏈接。
            
            在2015年,2016年,大眾經常能夠看到一種幾乎很LOW的話題,醬香是糧食酒,其他酒不一定,喝醬香糧食酒不上頭。
            
            勾兌這個詞在那一段時間也被妖魔化了,本身勾兌是一道正常不過的程序,卻被暗自定義為“酒精加水”的劣質表演。
            
            誰讓某些白酒不釀酒,去四川拉原酒勾兌呢?
            
            勾調一詞走上前臺,意思還是那個意思。
            
            這是第一戰。
            
            第二戰,醬香12987工藝走向舞臺,醬香酒一次完整的釀造周期被口訣式的被大眾熟知。端午踩曲、重陽下沙,一年一釀、兩次投糧,九次蒸煮,八次發酵,七次取酒。
            
            這個口訣之下,廣大的消費者被灌輸,形成一道標準,如此復雜的工藝才能釀就一瓶好酒。
            
            這瓶好酒,是時間的朋友,釀造一年,存儲五年,即使當年買到的新酒,都花了沉淀了六年的歲月,香??!
            
            這瓶好酒,是工匠精神的體現,是精益慢活的作品,是用苛刻工藝形成對品質的尊重,這酒,他一定香啊。
            
            其它香型白酒,沒有這樣的做法。
            
            醬香的內涵被大眾熟知,被大眾認可。
            
            這一戰,有其他酒企的參與,是整個醬香品類行業企業的合力。
            
            這一戰,讓茅臺擺脫了濃香酒企的近身騷擾,修筑了堅固的品類護城河。
            
            在這個過程中,白酒金三角,茅臺產區的稀缺性被再一次向全球闡述,只有茅臺鎮才能出最好的醬香,而茅臺是醬香皇冠上最亮的明珠。
            
            從此招待桌上再也不是茅五并存,而是只有茅臺了。
            
            從消費者角度看,任何一個公司都會說自己的產品很好,那是不是消費者一定覺得醬酒好呢?
            
            不一定,這就需要發動第三戰,解決消費者的口味密碼問題。
            
            醬香酒必須要放大自己獨特的口感,在消費者大腦中牢牢的打上印記。
            
            這個密碼就是,對于一款酒飲來說:3次適應,7次習慣,21次依賴。
            
            依靠這個口味黏性密碼,加上醬香本身的品質,配合醬香高于其它香型的說辭塑造,一大群醬香的忠實消費群被鞏固擴大。
            
            很多之前喝濃香的改喝醬香了。
            
            廣東省之前喝葡萄酒的很多場合也改喝醬香了。
            
            這是第三戰。這場戰役,讓醬香擴大領先優勢的同時,再一次擴大和鞏固了消費群體。
            
            之后,第四戰則是茅臺自身的戰役,是“名酒變民酒”的延續,茅臺官方商城直銷的擴大,“I茅臺”App的推廣,私域的建設,這些都是在和消費者直接進行鏈接。
            
            由名酒到民酒,讓茅臺實現最大程度的去除政務用酒的影響,讓茅臺廣泛出現在公司聚餐,家庭用酒,朋友招待等場景,實現了“好心情喝一點茅臺”的消費。
            
            和消費者直接鏈接,則是更深入的理解大眾的生活,進一步把茅臺從招待的功能消費者轉向自飲的生活消費品。
            
            這件事是以前酒企行業里沒有做過的,是時代的新命題。
            
            五、進入無人區,新路在腳下
            
            和消費者的鏈接,擴大消費影響力,只做到在傳統的白酒消費里占領市場,在新時代對于絕對的行業領頭羊茅臺來說,還不夠。
            
            最近這四年最大的命題是白酒消費總量下降,白酒消費群體在萎縮,單人單次的消費量也在下降。
            
            如何讓傳統的白酒和新興的消費進一步關聯,這是已無可以威脅自己,進入無人區的茅臺自己需要考慮的。
            
            茅臺雪糕是一次嘗試。
            
            醬香咖啡也是一次嘗試。
            
            這是為白酒品類進行消費探索的一次嘗試,關乎年輕人,關乎新場景,關乎新形式,關乎新的產品載體。
            
            這一次,是遙遙領先的茅臺往無人區的探索。
            
            如果做得好了,受益的不僅僅是茅臺,也是醬香,更是白酒。其它酒企可以順著這種思路進行類似活動。
            
            如果做的不好,受損的應該只是茅臺,其它的影響不大。
            
            畢竟這類活動有一定風險,那就是茅臺的品牌形象太高端,而其它品牌未必匹配得上,有低端化的風險,也有潮流化的風險。
            
            到目前看,作為一次品牌推廣活動,茅臺和瑞幸都是十分受益的,十分成功的。

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